Nach wie vor muss jede Firma folgende Grundsätze wahren:
Firmenwahrheit und Irreführungsverbot: die Firma muss der Wahrheit entsprechen und darf nicht über die  wesentlichen Verhältnisse des Unternehmens täuschen	§ 18 Abs. 2 HGB
Kennzeichnungsgebot und Unterscheidungskraft: die Firma muss zur Kennzeichnung geeignet sein und sich  von anderen Firmen abheben	§§ 18 Abs. 1, 30 HGB
Als irreführend wird es beispielsweise angesehen, wenn die Firma den Begriff „International” enthält, das Unternehmen aber keine entsprechende Auslandsaktivität, Größe und internationale Bedeutung hat.
Nicht aussprechbare und sinnlose Buchstabenkombinationen haben keine Kennzeichnungsfunktion; Phantasieworte und Abkürzungen hingegen schon.
Keine Unterscheidungskraft hat beispielsweise die Personenfirma bei einem verbreiteten Familiennamen (Müller). Anders ist es, wenn dem Nachnamen der Vorname (Friedrich Müller) oder eine Ortsbezeichnung (Müller Bad Staffelstein) oder ein Gattungsbegriff (Müller Korbwaren) beigefügt wird.